“De meeste commerciële e-mails die ík krijg, delete ik meteen”. Maar laten we even stilstaan bij die e-mails die u WEL opent. Zij onthullen u namelijk het geheim van succesvolle e-mailmarketing.
Wanneer wij beweren dat digitale mailings een sterke marketingtool vormen, krijgen we steevast als tegenargument: “De meeste commerciële e-mails die ík krijg, delete ik nochtans meteen”. Het klopt inderdaad dat we heel wat e-mails van bedrijven gewoon negeren. Maar laten we even stilstaan bij die e-mails die u WEL opent. Zij onthullen u namelijk het geheim van succesvolle e-mailmarketing.
Deze drie factoren zorgen ervoor dat u bepaalde commerciële e-mails wel degelijk opent.
Ook in e-mailmarketing geldt meestal ‘onbekend is onbemind’. Ga maar eens na van welke afzenders u e-mails opent: heel vaak gaat het om organisaties waar u op de een of andere manier een connectie mee hebt. Het meest voor de hand liggend is natuurlijk dat u klant bent, maar het kan ook zijn dat u een bedrijf volgt op LinkedIn. Dat u er vaak over leest in de media of één van de medewerkers kent. Als u dan een e-mail van hen krijgt, zult u sneller geneigd zijn die te openen.
Dat is de reden dat e-mailen naar koude prospecten (trouwens sterk aan banden gelegd door GDPR) veel minder succesvol is dan naar klanten of geïnteresseerde prospecten. Focus met uw e-mailmarketing dus op klanten en ‘warme’ prospecten. Hoe weet u of zij geïnteresseerd zijn? Als ze zich bijvoorbeeld voor uw e-mails inschrijven, hun e-mailadres achterlaten in ruil voor een download of de voorbije periode een offerte bij u hebben opgevraagd.
Weetje: overheidsinstanties en non-profitorganisaties scoren wereldwijd het best met hun e-mailmarketing als het op openingsgraad aankomt (bron: Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2020 – Campaign Monitor, lees zeker ook eens hun takeaway 05 en 08).
E-mails van bedrijven uit de landbouw, bosbouw, visserij en jachtindustrie horen bij de best presterende wereldwijd. Dat zal u misschien verbazen, maar het illustreert perfect de tweede reden waarom mensen e-mails openen: interesse. Als de jacht u niets zegt en u evenmin geïnteresseerd bent in de hengelsport, dan mag men u daarover nog zo veel e-mails sturen als men wil, u zal ze niet openen. Bent u daarentegen wel geboeid door fotografie, autotechniek of de prestaties van de beurs, dan is de kans veel groter dat u e-mails over dat onderwerp wel opent.
Hoe beter u de doelgroep van uw e-mailmarketing afbakent en inzicht hebt in zijn interesses, hoe beter uw e-mails zullen presteren. Het is daarom vaak beter mailings te sturen naar een beperkte, maar geïnteresseerde doelgroep, dan naar een breed publiek.
Hoe relevanter de inhoud van een nieuwsbrief is voor de doelgroep, hoe meer hij een ‘must-read’ wordt. De doelgroep zit er als het ware op te wachten.
Een opvallend voorbeeld uit de praktijk. Enkele jaren geleden verstuurden wij voor een levensverzekeraar twee soorten e-mails naar verzekeringsmakelaars. De ene bevatte steevast commercieel en bedrijfsnieuws en had een gemiddelde openingsgraad van 50%. Absoluut niet slecht, maar de andere nieuwsbrief, met zeer technische artikels over de fiscaliteit van levensverzekeringen, scoorde nog veel beter, met een gemiddelde openingsgraad rond de 75%! Met andere woorden, 3 ontvangers op 4 wilden de mail lezen.
De onderwerpregel van een nieuwsbrief is zoals een krantenkop die u triggert om het volledige artikel te lezen. Vaak denkt men dat deze onderwerpregel vooral origineel en flashy moet zijn. Let er evenwel op dat hij niet te vaag wordt en daardoor niet meer aanspreekt. Er is trouwens helemaal niets mis met een ‘droge’ onderwerpregel die wel precies zegt waarover de nieuwsbrief gaat. ‘Clear is better than clever’. Als u echt wilt weten welk type onderwerpregels bij uw doelgroep het beste resultaat geeft, dan kunt u een A/B-test uitvoeren. Vergeet ook niet de preheader van uw e-mail optimaal te benutten. Zo krijgt de ontvanger bij de preview in zijn mailbox een nog beter idee waarover de mail zal gaan.
De vertrouwde afzender, de relevante inhoud en de verleidelijke onderwerpregel hebben u getriggerd om een e-mail te openen. Stap 1 is gezet, maar voor de afzender is de kous nog lang niet af. Integendeel, het begint pas. En het kan ook nog helemaal fout lopen…
Want als de e-mail niet biedt wat u ervan verwacht had, dan zult u alle volgende mails van dat bedrijf niet meer openen.
Zo lossen de e-mails van uw organisatie de verwachtingen van de ontvangers in: