C’est vrai que nous supprimons la plupart des e-mails commerciaux que nous recevons. Mais intéressons-nous aux e-mails que vous OUVREZ. Car ils dévoilent le secret d’un e-mail marketing efficace.
Quand nous affirmons que le mailing électronique est un puissant outil de marketing, nous obtenons généralement la réponse suivante : « Je supprime pourtant immédiatement la plupart des e-mails commerciaux que je reçois ». Et c’est vrai : nous nions beaucoup d’e-mails envoyés par des entreprises. Mais intéressons-nous aux e-mails que vous OUVREZ. Car ils dévoilent le secret d’un e-mail marketing efficace.
Voici les trois raisons pour lesquelles vous ouvrez bien certains e-mails commerciaux.
L’e-mail marketing ne déroge pas à la règle : on se méfie de ce qu’on ne connaît pas. Pensez aux expéditeurs dont vous ouvrez les e-mails : il s’agit très souvent d’organisations avec lesquelles vous avez une connexion, d’une façon ou d’une autre. La plus évidente, c’est évidemment lorsque vous êtes un client de cette organisation, mais il peut aussi s’agir d’une entreprise qui vous intéresse et que vous suivez sur LinkedIn, qui est souvent évoquée dans la presse ou dont vous connaissez l’un des collaborateurs. Si cette organisation vous envoie un e-mail, vous serez davantage enclin à l’ouvrir.
C’est pour cela que l’envoi d’e-mails à des prospects froids (sévèrement règlementé par le RGPD) est beaucoup moins efficace que lorsque les destinataires sont des clients ou des prospects intéressés. Concentrez donc votre e-mail marketing sur des clients et des prospects ‘chauds’. Comment savoir s’ils sont intéressés ? Ils le sont lorsqu’ils s’inscrivent pour recevoir vos e-mails par exemple, ou communiquent leur adresse e-mail en échange d’un téléchargement ou s’ils vous ont demandé une offre récemment.
À savoir : les instances gouvernementales et organisations sans but lucratif remportent les meilleurs résultats à l’échelon mondial avec leur e-mail marketing, en termes de taux d’ouverture (source : Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2020 – Campaign Monitor, lisez certainement aussi leurs takeaway 05 et 08).
Les e-mails d’entreprises agricoles, horticoles, de l’industrie de la pêche et de la chasse sont ceux qui prestent le mieux, dans le monde entier. Vous serez peut-être étonné, mais cela illustre parfaitement la deuxième raison pour laquelle les destinataires ouvrent les e-mails : l’intérêt. Si la chasse ne vous dit rien et si vous ne voyez pas l’intérêt d’aller taquiner le goujon, vous pourrez bien recevoir d’innombrables e-mails à ce sujet, vous ne les ouvrirez pas. Si en revanche vous êtes fasciné par la photographie, la technique automobile ou les prestations de la bourse, il y a beaucoup plus de chances que vous ouvriez les e-mails qui concernent ces domaines.
Au mieux vous délimitez le groupe cible de votre e-mail marketing et connaissez ses centres d’intérêts, plus vos e-mails seront efficaces. Il est donc souvent préférable d’envoyer des mailings à un groupe cible limité, mais intéressé, qu’à un large public.
Plus le contenu d’une lettre d’information est pertinent pour le groupe cible, plus celle-ci devient un ‘must-read’. Le groupe cible l’attendra avec impatience pour ainsi dire.
Un exemple pratique frappant. Il y a quelques années, nous devions envoyer deux sortes d’e-mails aux courtiers d’une compagnie d’assurance vie. L’un comportait toujours des informations commerciales et concernant l’entreprise. Son taux d’ouverture moyen était de 50 %. Ce n’est pas mal, mais l’autre lettre d’information, avec des articles très techniques sur la fiscalité de l’assurance vie, faisait beaucoup mieux : un taux d’ouverture moyen autour des 75 % ! Autrement dit : 3 destinataires sur 4 voulaient lire le mail.
La ligne de l’objet de votre lettre d’information est comme un gros titre de journal qui vous donne envie de lire tout l’article. On pense souvent que la ligne de l’objet doit être surtout originale et ‘flashy’. Mais attention qu’elle ne devienne pas trop vague et plus du tout percutante. Cela ne pose aucun problème si votre ligne d’objet est ‘sèche’ et indique exactement sur quoi porte la lettre d’information. ‘Clear is better than clever’. Si vous voulez vraiment savoir quels types de lignes d’objet produisent le meilleur résultat chez votre groupe cible, faites un test A/B. N’oubliez pas de mettre au maximum à profit le texte preheader de votre e-mail. Ainsi, le destinataire saura en voyant le preview dans sa boîte de réception de quoi il s’agit dans le mail.
Un expéditeur connu, un contenu pertinent et une ligne d’objet attrayante vous ont incité à ouvrir un e-mail. La première étape est franchie, mais pour l’expéditeur, ce n’est pas encore terminé. Au contraire, ce n’est que le commencement. Et tout peut encore échouer…
Car si l’e-mail ne vous apporte pas ce que vous en attendiez, vous n’ouvrirez aucun des e-mails suivants envoyés par cette entreprise. Le contenu et la forme ne peuvent pas décevoir.