Van een jonge, eigenzinnige bakker tot een ambitieuze ondernemer met internationale groeiambities: Stephan Destrooper bouwde een bloeiend bedrijf op dat vakmanschap en innovatie combineert. In dit interview neemt hij ons mee in zijn ondernemersverhaal.
Van een jonge, eigenzinnige bakker tot een ambitieuze ondernemer met internationale groeiambities: Stephan Destrooper bouwde een bloeiend bedrijf op dat vakmanschap en innovatie combineert. In dit interview neemt hij ons mee in zijn ondernemersverhaal, van de eerste stappen in de bakkersschool tot het opschalen van zijn mellow cakes naar een miljoenenproduct. Een inspirerend gesprek over doorzettingsvermogen, strategische keuzes en de toekomst van de ambachtelijke bakkerijproducten.
Stephan Destrooper: Mijn overgrootvader en grootvader heetten allebei Jules Destrooper. Mijn overgrootvader was bakker en stond bekend om de kwaliteit van zijn producten. Mijn grootvader, die de koekjesfabriek uit de grond stampte, was dus eigenlijk Jules Destrooper junior. Hij heeft me één belangrijke les meegegeven: ‘Een product met goede grondstoffen zorgt voor een goed eindproduct’. Dat principe is altijd mijn leidraad gebleven.
Stephan Destrooper: Ik herinner me nog goed dat ik als kind met mijn ouders twee keer naar de cinema ben geweest: naar de Smurfen en naar Hector van Urbanus. Toen we buitenkwamen, zei ik tegen mijn vader: ‘Ik wil bakker worden.’ Hij vond dat absoluut geen goed idee. Hij was zelf ooit een van de eerste studenten aan de hotelschool in Koksijde en wist hoe zwaar de bakkersstiel was. Nachtwerk, weekends werken… allesbehalve evident. Toch was ik eigenwijs en bleef ik bij mijn besluit. Uiteindelijk kreeg ik toestemming: als ik mijn best deed voor mijn studies, mocht ik naar de bakkersschool. Zo begon mijn verhaal.
Stephan Destrooper: De bewijsdrang naar mijn vader toe speelde zeker een rol. Ik vond bakker een prachtig beroep, maar ik wilde iets veranderen aan de nadelen ervan. Niet alleen een bakkerij runnen, maar een merk en producten opbouwen die de volgende generaties konden verderzetten. Dat werd mijn missie.
Stephan Destrooper: De bakkerij bedient op drukke dagen meer dan duizend klanten. Daarnaast bakken we zuurdesembrood voor hotels en restaurants. Maar we wilden meer. Vandaar de Mello cakes.
Stephan Destrooper: In 2010 werd ik geselecteerd voor de wedstrijd die zocht naar de beste bakker van Vlaanderen. De opdracht was eenvoudig: maak een product waar je trots op bent. Vervolgens zouden mensen de producten proeven en werden hun emoties op dat moment gefilmd. Ik besloot Mello cakes te maken, omdat we daar nadien nog andere dingen mee zouden kunnen doen. En die Mello cakes bleken een voltreffer. Mensen waren laaiend enthousiast, en onze winkel werd overspoeld met bestellingen. We waren daar totaal niet op voorbereid. Toen hebben we beslist om er echt werk van te maken en op te schalen.
Stephan Destrooper: We boden de Mello cakes aan collega-bakkers aan, en al snel zaten we aan 2.000 stuks per week: 50% werd verkocht in onze winkel, 50% via andere bakkers. We lieten ons begeleiden door een business coach, met het oog op een verdere opschaling. Hij bezorgde ons een wake-up call.
Zo vroeg hij hoeveel Mello cakes we binnen drie en tien jaar wilden produceren. Wij dachten aan een verdubbeling op drie jaar. Hij lachte en zei: ‘Waarom geen miljoen per jaar?’ Dat was tien keer wat we toen deden! Het leek ons onmogelijk, maar hij vond dat we groot moesten durven dromen. En daar had hij 100% gelijk in. Hij begon die megacijfers meteen ook te relativeren: als elke West-Vlaming één Mello cake per jaar zou eten, dan hadden we ons doel bereikt. Die redenering alleen al deed een last van onze schouders vallen. Plots leek het wel realiseerbaar.
Stephan Destrooper: We verhuisden al snel naar een nieuwe bedrijfsruimte, met grotere, modernere en performante machines. Alles om de productie naar een hoger niveau te tillen. Vandaag maken we 60.000 Mello cakes per week en hebben we de capaciteit om tot 12 miljoen per jaar te produceren. En dan te bedenken dat we ooit gestart zijn in een kleine bakkerij!
Stephan Destrooper: Dat is waar mijn kracht ligt, denk ik. Ik ben sterk in het opschalen van een ambachtelijk product naar een geïndustrialiseerde versie, zonder dat het zijn ziel, smaak en kwaliteit verliest. Dat vraagt naast vakkennis vooral ook de juiste investeringen in machines en processen, maar ook een team dat met dezelfde passie werkt.
We hebben niet alleen de productie van het aantal Mello cakes opgeschaald, maar ook aandacht besteed aan productinnovatie. Zo bieden we vandaag Mello cakes aan in tien verschillende smaken, en hebben we ook gluten- en suikervrije Mello cakes. Onze producten worden niet alleen verkocht via bakkerijen en supermarkten, maar ook via cobranding-partnerships met onder andere Vondelmolen en Cointreau.
Stephan Destrooper: We benutten vandaag nog maar 30% van onze productiecapaciteit. Er is dus nog veel marge om op te schalen. Daarbij kijken we ook over de landsgrenzen, al beseffen we dat er ook binnen België nog veel groeipotentieel is. Maar we hebben concrete ambities en plannen in onze buurlanden, en mogelijk ook in Zuid-Afrika, Azië, de VS en Canada.
Qua productie kunnen we een buitenlands avontuur zeker aan. Maar we hebben eerst stevig geïnvesteerd in R&D. Dat was noodzakelijk. Als je voedselproducten internationaal wil vermarkten, dan moeten ze lang houdbaar zijn. We hebben ervoor gezorgd dat onze Mello cakes één jaar diepgevroren kunnen blijven, en daarna nog zes maanden geen enkel kwaliteitsverlies lijden. Daarmee kunnen we de markt op. We hebben intussen alle certificaten die nodig zijn voor export en gaan binnenkort echt de stap zetten.
Stephan Destrooper: Op zich heb ik niet zoveel stress, al creëert een groeiverhaal als het onze tal van uitdagingen. Maar we zijn een productiegedreven organisatie. We werken dan ook volgens een trial-and-error-principe. Als iets aanslaat, gaan we verder op de ingeslagen weg. Werkt het niet, dan proberen we iets anders. Daardoor hebben we nooit gigantische risico’s moeten nemen. We groeien stap voor stap.
Stephan Destrooper: Kapitaal en investeringen. Hoe groter je wordt, hoe meer kapitaal je nodig hebt om te blijven groeien. We moeten keuzes maken waarin we investeren en wanneer, en dat is niet altijd evident.
Stephan Destrooper: Dat is iets waar we binnen ons managementteam hard aan werken. Mijn vrouw Delphine is verantwoordelijk voor inkomende facturen en HR, Benoît leidt de chocoladeactiviteiten, en Thibo en Anse runnen de ambachtelijke bakkerij. We hebben de verantwoordelijkheden bewust verdeeld en onze sterkste medewerkers mede-aandeelhouder gemaakt. Ik wilde niet in de situatie terechtkomen dat ik op mijn 60ste een kaartje aan de deur van onze bakkerij zou moeten hangen met de boodschap: ‘beste klant, bedankt voor je jarenlang vertrouwen, maar we stoppen ermee. Het gaat niet meer.’ Daarom vind ik het belangrijk dat we onze key-medewerkers nauwer betrokken hebben bij het bedrijf. Gezamenlijk verantwoordelijkheid opnemen helpt iedereen enorm om een goede worklife balance te behouden. Maar opdat iedereen binnen het management financieel wel vaart bij ons bedrijf, moeten we groeien, dat spreekt voor zich.
Stephan Destrooper: Tot eind december 2024 was ik ook verantwoordelijk voor het productieproces. Dat laat ik aan anderen over. Ik focus me volledig op de strategie en verkoop. Want we hebben nooit veel aandacht besteed aan onze salesaanpak, en daar willen we nu absoluut in investeren.
Stephan Destrooper: Onze ambitie is scherpgesteld: we willen onze omzet verdubbelen naar vijf miljoen euro tegen 2027-2028. De Mello cakes blijven daarbij onze belangrijkste hefboom. Er is nog zoveel potentieel, zowel in België als internationaal. We zijn nog maar net begonnen!
Stephan Destrooper: Kijk, het businessmodel van ambachtelijke bakkerijen is moeilijk houdbaar op langere termijn: de kosten stijgen enorm, zowel voor personeel als grondstoffen en productie. En dat terwijl supermarkten en andere retailspelers in grote getalen willen aankopen en daardoor druk zetten op de marges.
Ik ben ervan overtuigd dat de marktpositie van supermarkten zal versterken, ten nadele van ambachtelijke bakkerijen. Meer en meer supermarkten worden verzelfstandigd. De uitbaters van die winkels moeten het verschil maken met prijzen voor sommige producten en kwaliteit voor andere. Voor dat kwalitatieve aanbod werken ze samen met lokale producenten. Supermarkten worden meer dan ooit de sociale hotspots van de toekomst. Daar moeten wij dus met onze Mello cakes te vinden zijn. Ik ben er dan ook van overtuigd dat de prijzenslag die tussen bepaalde supermarktketens woedt nog een tijdje zal aanhouden, maar dat er altijd interesse zal blijven van klanten die willen betalen voor kwaliteit.
Bedankt voor dit gesprek.